Muchas marcas buscan proyectar una imagen de cercanía y familiaridad a sus consumidores. Sin embargo, la estrategia no está funcionando como antes. Tal es el caso más reciente con McDonald's, cuyo CEO protagonizó un video promocional en el que terminó generando un efecto contrario al esperado.
En el clip aparece Chris Kempczinski probando la nueva hamburguesa Big Arch. El momento que debía funcionar como promoción terminó volviéndose viral y no por las razones correctas: la forma incómoda en que muerde la hamburguesa provocó reacciones entre risas y comentarios de personas que aseguraban que ahora tenían menos ganas de probarla.
El video abrió un debate interesante sobre la incomodidad que generan hoy las campañas que intentan parecer demasiado buenas y naturales. Y es cuando las marcas quieren mostrarse cercanas; cada gesto que realizan se sobreanaliza con detalle.
El paso de comida a producto
Las imágenes dejan entrever algo que ha ocurrido lentamente y pocos se han dado cuenta: muchos consumidores han dejado de ver la comida rápida como un gusto ocasional y comienzan a tener una percepción de que se trata de un producto diseñado.
En ese sentido, el marketing puede volverse contraproducente. Hace tiempo, Kempczinski declaró que suele comer en los restaurantes de la cadena varias veces a la semana, pero cuando la marca intenta demostrarlo públicamente, la escena termina por percibirse demasiado artificial.
Este fenómeno podría interpretarse como una deslegitimación simbólica. No surge solamente del consumidor; también aparece cuando las propias estrategias de comunicación de las marcas dejan ver la naturaleza industrial del producto final.
Por décadas, la comida rápida se presentó como una solución moderna, práctica y hasta accesible. Hoy el contexto es diferente. Las generaciones más jóvenes analizan con mayor atención ingredientes, procesos industriales y el impacto que pueden tener los alimentos ultraprocesados en la salud.
La relación actual con la comida
Ante esto, crece una situación de preocupación general por la alimentación saludable. Ha cambiado la forma en que muchas personas entienden la nutrición, el consumo y la relación cotidiana con la comida. Además de que la industrialización de la alimentación cambió el tipo de productos disponibles.
Cada vez aparecen más opciones que podrían parecer ensambladas en lugar de cocinadas, diseñadas para producirse rápido y distribuirse a gran escala. Un ejemplo son los slop bowls: preparaciones para ser funcionales y rápidas de producir y replicar. En casos como esos, la experiencia gastronómica pasa a segundo plano frente a la eficiencia.
La lógica de las empresas prioriza optimizar procesos, prolongar la vida útil y facilitar su distribución. El resultado es un escenario donde muchos alimentos terminan por ser percibidos más como productos industriales que como comida.
Un estudio sobre percepción alimentaria encontró que numerosos consumidores califican los alimentos ultraprocesados como artificiales o poco naturales, incluso cuando los llegan a consumir de forma ocasional por conveniencia. McDonald's o Burger King suelen ubicarse en esa categoría simbólica, pues sus productos se consumen por el placer que generan y pocas veces se asocian con comida.
La estética de la comida también importa
Las redes sociales han tenido un papel significativo en este cambio cultural. En plataformas digitales, se viralizan platos "saludables", postres sin harina o recetas sin azúcar. Estos destacan por su perfil nutricional y su estética como alimentos sin ingredientes dañinos.
En casos como esos, la comida funciona como un símbolo de estilo de vida y, al mostrar ciertos alimentos, se convierte en una forma de marcar distancia frente a productos que son ultraprocesados. En tanto, el lenguaje de la industria de comida rápida responde a otra lógica: los alimentos son productos diseñados para escalar, replicarse y venderse millones de veces por día.
No es que hamburguesas, tacos o ensaladas hayan dejado de ser comida. Es que la lógica industrial del negocio podría terminar por convertirlos en productos optimizados, para destacar su eficiencia y la reproducción masiva y no tanto el sabor.
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