Pizza Hut metió IA en sus sucursales: no hay mejores pizzas ni más ganancias. Solo repartidores con más propinas y una demanda millonaria

Daños por más de cien millones de dólares están en juego por cuenta de una demanda presentada ante el Tribunal de Negocios de Texas por Chaac Pizza Northeast, una franquiciada que gestiona aproximadamente 111 locales de Pizza Hut en Nueva York, Nueva Jersey, Maryland, Pensilvania y Washington D.C.. La causa acusa a Pizza Hut de obligarlos a usar una IA que desplomó sus ventas y enfureció a sus clientes. 

Según la versión de la demandante, Chaac era “líder indiscutible en su región”, con una curva creciente de ventas impulsada, en gran medida, por su eficiencia a la hora de hacer el 90 por ciento de sus entregas “en 30 minutos o menos”. De repente, la sede central corporativa de Pizza Hut la obligó, junto con los demás franquiciantes, a instalar un sistema de inteligencia artificial para, en sus palabras, “optimizar la operación”.

Tres meses después, dice Chaac, las ventas se fueron a pique, las quejas se amontonaron y la competencia desplazó a la marca en las preferencias del mercado. Según los directivos, la causa es una sola: la condenada IA.

Se trata de un tema sensible para la franquicia, que no tiene ni mesas ni mesero en sus locales, que operan exclusivamente como cocinas para abastecer entregas a través de aplicaciones como DoorDash.  Según el texto de la demanda, que cita Quartz, “nombrada como demandada junto a Pizza Hut está su empresa matriz, Yum! Brands. En el centro de la queja está Dragontail, una herramienta de gestión de entregas impulsada por IA cuya adopción obligatoria, sostiene Chaac, proporcionó a los conductores de DoorDash información en directo sobre la actividad en la cocina y la programación de pedidos, produciendo finalmente lo que la presentación describe como "fallos operativos en cascada e insatisfacción del cliente" ”.

Demasiada información

Yum! compró Dragontail en 2021. La firma se hizo famosa con soluciones de alta tecnología como sistemas ópticos de revisión de calidad en las pizzerías. Al comienzo, la adopción de su plataforma fue paulatina y voluntaria. Pero en 2025 la compañía obligó a todos sus franquiciados a implementar la IA en sus cocinas, con el objetivo de unificar procesos.

 El problema es que, en la práctica, se creó un puente tecnológico que integró la API de Dragontail directamente con la red de conductores de Doordash. Desde el punto de vista técnico, nada fuera de lo normal; pero desde el punto de vista humano… 

El algoritmo de Pizza Hut empezó a inyectar en la aplicación de Doordash un torrente de datos en bruto y en tiempo real: los ‘riders’ podían ver los tiempos exactos de horneado en sus móviles, y saber la previsión al segundo de cuándo iba a salir una pizza en concreto. Incluso podían ver si el pedido ya incluía una propina previa -y de cuánto- o si el pago en la puerta iba a ser en efectivo.

La premisa de los ingenieros era que más información es mejor. Pero en la práctica, armados con esos nuevos datos, los repartidores comenzaron a hackear el sistema. Puede que cocinas y plataforma compartieran el mismo objetivo -que las pizzas llegaran cuanto antes a los consumidores- pero para los repartidores, que no son empleados ni de Chaac ni de DoorDash ni de Pizza Hut, la motivación era distinta: ganar tanto dinero como fuera posible.

Para un repartidor que está pagando su propia gasolina es más eficiente agrupar varios pedidos, así eso implique, por necesidad, que algunas pizzas tomarán más tiempo en llegar a su destino. Puede que la pizza 1 esté ya en el mostrador, pero gracias a los datos de Dragon Tail veía que en 15 minutos saldrían otros dos pedidos para la misma zona. Así que llegaba a la pizzería y se quedaba ahí 15 minutos, esperando agrupar los tres pedidos para cobrar tres viajes gastando la gasolina de uno solo.

A eso se suma el espinoso tema de las propinas. Como los riders veían por adelantado si un pedido no tenía propina, o si implicaba el engorro de tener que cobrar en efectivo y estar buscando cambio de noche en un portal, comenzaron a cancelar los pedidos inconvenientes. De repente Chaac se halló con docenas de pedidos ‘huérfanos’ que nadie quería llevar.

Un barco en problemas 

Según la demanda, el impacto financiero fue inmediato y devastador. Solo en el mercado de Nueva York, el crecimiento interanual de ventas de Chaac, que venía siendo de un más 10,19 por ciento, cayó a un -9,78 por ciento. Eso representan un giro negativo de 20 puntos porcentuales.

Y para empeorar las cosas, Chaac dice que la única respuesta a sus quejas fue una instrucción: el sistema no se podía ni apagar, ni pausar ni ignorar. La IA de Pizza Put se convirtió en el equivalente del piloto automático de un carro que insiste en seguir adelante mientras el conductor ve que se aproximan a un lago.

¿Pero, por qué una corporación enorme se negaría escuchar a su franquiciado más rentable? La explicación más simple es que en las oficinas centrales de Pizza Hut, en Plano, Texas, tienen problemas más grandes.

Según Los Angeles Times, las ventas de Pizza Hut en EEUU cayeron un 5 por ciento recientemente y su beneficio operativo global bajó un 14 por ciento. En octubre del año pasado la marca cerró 68 locales en el Reino Unido y despidió a más de 1,200 empleados. Y en febrero de este año confirmó el cierre de 250 locales más, esta vez en EEUU. Por primera vez, Yum! Brands reconoció públicamente que evalúa distintas opciones para Pizza Hut, entre ellas una posible venta.

No son los únicos

Pero los problemas de Pizza Hut con la IA no son, ni mucho menos, la excepción. Otras marcas muy conocidas ya han tropezado con esta fiebre tecnológica. En febrero Burger King llegó a los titulares por probar un sistema de visión por ordenador en sus locales para evaluar las notas de simpatía de sus empleados. Bajo el nombre de BK Assistant, basado en el asistente de voz Patty, el sistema se integra directamente en los auriculares de los empleados y detecta frases como "Bienvenido a Burger King", "por favor" y "gracias", y califica cada local en función de la frecuencia con la que se utilizan estas expresiones.

Los foros de Reddit destrozaron la iniciativa que calificaron como “distópica” y Engadget dijo: “Burger King, la cadena que se lanza hacia lo creepy cuando otros no se atreven, lo vuelve a hacer”.

Por su parte, Taco Bell -que, por cierto, también pertenece a Yum! Brands- halló tropiezos cuando trató, en agosto del año pasado, de automatizar con IA sus carriles de auto-servicio. El proyecto fue cancelado en apenas unos días porque el modelo de procesamiento del lenguaje natural era muy eficiente en transcribir las palabras, pero carecía del sentido común más básico para entender la intención real tras de ellas. 

Los clientes descubrieron que podían engañarla y pedir, por ejemplo, 15,000 vasos de agua. Un operador humano de salario mínimo habría entendido el absurdo, pero la IA de avanzada no, así que intentaba procesar de forma legítima una comanda masiva de vasos de agua, colapsando al instante las pantallas de la cocina.

Por ahora, el caso legal de Pizza Hut apenas comienza. Pero no deja de ser diciente que un algoritmo diseñado específicamente para mejorar el reparto de pizzas haya acabado por incentivar el peor servicio posible. Si no sirve para nada más, al menos este podría ser un precedente que lleve a reflexionar la próxima vez que nos hallemos de frente con un sistema modernísimo que inexplicablemente hace que todo funcione mucho peor.