La psicología explica los coleccionables en el Gansito: por qué las marcas dejaron de venderles a los niños para atacar tu nostalgia

Hay productos que compras porque tienes hambre y otros que compras porque recuerdas perfectamente cómo era tener diez años. Eso es parte de lo que está ocurriendo con los Gansitos de Snoopy: Marinela recuperó el formato de sorpresa con una colaboración de Peanuts y convirtió un pastelito que muchos consumidores conocieron durante su infancia en algo más cercano a un objeto coleccionable.

La colección, según varios medios, ha generado suficiente interés como para que algunas figuras aparezcan agotadas y también circulen en mercados de reventa. Pero detrás de la fiebre por conseguir a Snoopy, Woodstock o alguna de las piezas hay algo más interesante que una colaboración entre marcas.

El producto sigue siendo prácticamente el mismo. La persona que está frente al anaquel ya no lo es y ahí está una de las claves para entender por qué las marcas están recurriendo cada vez más a personajes, juguetes y productos que apelan directamente a la memoria de los adultos.

El Gansito ya no es solamente un pastelito

Durante décadas, productos como Gansito estuvieron ligados principalmente al público infantil, aunque muchas veces eran los padres quienes terminaban tomando la decisión de compra. La dinámica era bastante sencilla: el niño quería el producto y el adulto ponía el dinero.

Ahora aquella generación creció. Y puede pasar algo bastante curioso: la misma persona que hace años pedía un Gansito a sus padres ahora puede comprarlo por su cuenta, pero tiene una razón distinta para hacerlo.

Ya no necesariamente busca solamente el pastelito. Puede estar buscando a Snoopy, intentando completar una colección o esperando encontrar la figura que todavía no tiene, y, de paso, puede estar comprando una referencia que reconoce de su infancia.

La diferencia parece pequeña, pero cambia por completo la función del producto. El Gansito deja de competir solamente contra otros pastelitos y entra en un terreno donde también aparecen juguetes, figuras y objetos coleccionables.

La nostalgia no solo hace recordar: también puede cambiar lo que compramos

La psicología lleva décadas estudiando la relación entre nostalgia y consumo. Una investigación publicada en el Journal of Consumer Research encontró que la nostalgia puede influir en las preferencias de los consumidores por determinados productos, mientras que otros estudios han relacionado las experiencias nostálgicas con la necesidad de conexión social. 

Eso ayuda a entender por qué recuperar una marca o un personaje conocido puede ser tan efectivo. La empresa no tiene que construir desde cero una relación emocional con el consumidor porque esa relación ya existe.

No necesitas explicar quién es Snoopy a alguien que creció viéndolo en televisión, libros, mochilas, juguetes o productos escolares. Basta con volver a ponerlo frente a esa persona en un contexto que le resulte familiar.

Y aquí hay una diferencia importante: sentir nostalgia no significa necesariamente querer volver a ser niño. Puede significar algo mucho más sencillo: reconocer que aquella etapa todavía forma parte de nuestra identidad.

Por eso un adulto puede comprar un producto asociado con la infancia sin sentir que está comprando "para un niño". Está comprando algo que le recuerda quién era, qué veía o incluso con quién compartía esa etapa.

Antes necesitabas convencer a tus padres. Ahora tú tienes la cartera

Aquí aparece una ventaja bastante evidente para las marcas y, cuando el consumidor era niño, tenía que convencer a alguien más de comprarle el producto. Ahora puede hacerlo directamente y puede entrar a una tienda, ver un Gansito con una figura de Snoopy y decidir que quiere uno porque le gusta el personaje; pero también puede comprar otro si la primera pieza que consiguió no era la que estaba buscando.

Ya no necesitas convencer a tus padres de que quieres el producto: necesitas decidir cuánto te interesa conseguirlo. Eso cambia la dinámica de consumo y también ayuda a explicar el fenómeno kidult: adultos que incorporan a su vida productos, personajes o juguetes que alguna vez estuvieron asociados con su infancia.

La diferencia es importante porque la compra ya no depende de que un adulto autorice el gusto de un niño. Ahora la persona que siente esa conexión también tiene el dinero para convertirla en una compra.

El verdadero producto puede ser la colección

Comprar un Gansito normalmente tiene un principio y un final bastante claros. Lo compras, te lo comes y se acabó; pero cuando el producto incluye una figura sorpresa, aparece una pregunta nueva: ¿cuál me va a tocar? Y cuando existe una colección, aparece otra todavía más poderosa: ¿cuáles me faltan?

La compra deja de ser únicamente una transacción para satisfacer una necesidad inmediata y se convierte en una pequeña búsqueda. Comprar, abrir, descubrir, identificar, revisar cuáles ya tienes y volver a intentarlo.

Es una lógica que también aparece en las blind boxes, los gashapon, las cápsulas sorpresa o los sobres de estampas. El elemento importante es que la recompensa no es completamente predecible y no sabes qué encontrarás hasta abrir el producto y, cuando estás intentando completar una colección, cada compra tiene la posibilidad de acercarte un poco más al objetivo.

Por eso tampoco hace falta reducirlo a la explicación de que "la dopamina hace que quieras comprar más". El fenómeno es más interesante que eso: la incertidumbre sobre la recompensa puede hacer que una experiencia resulte más atractiva y repetible. La nostalgia puede provocar el primer interés, y la colección es la que da una razón para regresar.

No es solamente Snoopy: otras marcas ya hacen algo parecido

El fenómeno tampoco se limita a Gansito. Little Bites Sorpresa, por ejemplo, utiliza personajes de Cartoon Network para acompañar sus productos con figuras coleccionables y la fórmula vuelve a ser prácticamente la misma: un alimento cotidiano, una franquicia reconocible, una colección y un elemento sorpresa.

Lo interesante es que muchas de esas propiedades intelectuales fueron importantes para generaciones que hoy ya no son niños. Una persona puede reconocer un personaje inmediatamente porque formó parte de su infancia, aunque actualmente tenga poco interés en consumir productos dirigidos específicamente al público infantil.

Ahí es donde la nostalgia se convierte en una herramienta de marketing particularmente útil. La marca no necesita vender únicamente el producto: también puede apoyarse en un recuerdo que el consumidor ya tiene construido.

Las marcas no necesitan inventar una infancia nueva

Una mascota nueva tiene que construir reconocimiento. Una franquicia que acompañó a una generación durante años ya llega con personajes conocidos y recuerdos asociados.

El consumidor reconoce al personaje, recuerda dónde lo vio y puede incluso relacionarlo con personas, lugares o momentos de su propia vida. Esa memoria puede trasladarse al producto sin que la marca tenga que empezar desde cero y por eso el fenómeno kidult resulta tan interesante. No se trata simplemente de adultos comprando juguetes o figuras que antes se asociaban con niños.

Se trata de personas que están incorporando objetos de su infancia a su vida adulta. Una figura puede terminar en un escritorio, una repisa o una colección y dejar de tener cualquier relación con el juego infantil original. La frontera entre "producto infantil" y "producto para adultos" se vuelve así mucho menos clara.

Las marcas no dejaron de venderles a los niños. Descubrieron que esos niños crecieron

Quizá la idea más interesante detrás de los Gansitos de Snoopy no sea que los adultos sienten nostalgia. Eso ya lo sabemos: lo interesante es que las marcas pueden convertir esa nostalgia en una nueva oportunidad de consumo y el personaje que conociste de niño vuelve en un producto que ahora puedes comprar sin pedirle permiso a nadie.

El recuerdo despierta el interés, la figura introduce la sorpresa y la colección crea una razón para buscar otra pieza. El Gansito no cambió tanto, lo que cambió fue la persona que está frente al anaquel y esa sea la verdadera razón por la que la nostalgia se ha convertido en uno de los recursos más útiles para vender productos que, en teoría, ya conocíamos desde niños.

Imágenes | Wikimedia, @HakSonicoo, @koqueshy

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