A BMW le pareció buena idea poner anuncios de Spider-Man en sus carros. Terminó completamente mal

Todos aman a Spider-Man. El héroe de Marvel está rompiendo récords de taquilla en los cines, y en virtud de lucrativas alianzas protagoniza exitosas campañas de marcas como Little Caesars, Samsung y BMW. Lamentablemente, la manera en que esta última firma decidió distribuir su contenido ha causado una controversia tan fuerte que la dejó, con perdón de la expresión, enredada en su propia red.

Es así porque BMW envió la publicidad de su alianza directamente en las pantallas de sus vehículos en más de 70 países. Los conductores -que adquirieron carros de lujo de modelos fabricados después de 2020- visualizan un anuncio al encender el motor, sin tener la opción de saltarlo, o detenerlo.

Eso ha provocado críticas de quienes consideran que la marca ha invadido un espacio privado y que traicionó sus promesas en lo tocante a la ausencia de publicidad comercial.

¿Por qué critican la publicidad de Spider-Man?

En 2023, altos ejecutivos de BMW declararon públicamente que el tablero era un "espacio privado" y que la compañía no tenía planes de vender ese espacio para anuncios comerciales. El lanzamiento de esta campaña se percibe como una reversión de esa postura, lo que ha generado desconfianza entre los usuarios.

Muchos propietarios consideran que el interior de un coche de lujo es un santuario y que debería permanecer ajeno al contenido publicitario. Algunos han manifestado en redes sociales que este tipo de anuncios “abarata” la imagen de BMW y que ver una promoción de una película al encender el motor es lo opuesto a la experiencia de lujo y alto rendimiento que esperan de la marca.

“De todas las marcas que pensaba que podrían bombardearme con anuncios en pantalla justo cuando arrancas el motor, BMW estaba bastante bajo en mi lista. Esto parece lo opuesto a lujo y rendimiento”, dice un post del usuario @joshelman.

Un listado de antecedentes

La empresa se defiende diciendo que no es publicidad de terceros, sino que se trata de una colaboración exclusiva y limitada con Sony Pictures. Pero lo cierto es que el incidente ha reavivado el malestar por estrategias pasadas, que le han valido a BMW ser señalada como una firma “obsesionada” con obtener más dinero de sus clientes.

Esos señalamientos apuntan, sobre todo, a sus intentos de implementar diversos servicios de suscripción para funciones que ya están instaladas físicamente en sus vehículos, una práctica conocida como "bloqueo bajo pago" (pay-walling).

El caso más famoso es el de los asientos climatizados. En 2023, la compañía intentó cobrar una suscripción de 12 dólares al mes para activar la calefacción en los asientos. En otras palabras, la gente compró vehículos que ya traían instalados de fábrica sistemas de calefacción, pero estos no se activaban a menos que se pagara una mensualidad. Debido a la fuerte reacción negativa de los clientes a nivel mundial, BMW tuvo que retirar este cobro.

Jugadas similares se aplicaron a la Suspensión Adaptativa M (M Adaptive Suspension), a herramientas de conducción semi-autónoma y a las cámaras de 360 grados con Remote 3D View.

¿Qué tiene que ver Apple?

Los críticos comparan la intrusión de Spider-Man con el polémico caso de Apple y el álbum de U2, que 12 años después de ocurrido se sigue utilizando como un precedente histórico y una lección sobre los límites de la privacidad del consumidor.

Ocurrió en septiembre de 2014, cuando Apple envió automáticamente el álbum "Songs of Innocence" de U2 a las bibliotecas de 500 millones de cuentas de iTunes. La narrativa de “regalo” no pudo vencer la percepción de intrusión entre quienes sintieron que Apple puso canciones en sus playlists sin su permiso ni conocimiento.

Las fuentes sugieren que BMW está cometiendo el mismo error al asumir que, por ser dueños del "canal" de software, también son dueños de la atención y el espacio físico de visualización del cliente. Usar el acceso privilegiado del fabricante para invadir espacios personales con intenciones monetizables rompe el pacto de confianza básico con el comprador.