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"Los usuarios latinoamericanos son apasionados por las marcas": Rubén Castaño de Motorola

"Los usuarios latinoamericanos son apasionados por las marcas": Rubén Castaño de Motorola
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En los últimos años, Motorola se ha posicionado como un fabricante líder en el mercado de smartphones, con una estrategia bien definida: un catálogo reducido pero con equipos realmente competitivos tanto en precio como en calidad y especificaciones, pero además, ofreciendo a sus consumidores diversas opciones de personalización, como un plus sobre la oferta de otros fabricantes.

Recientemente, hemos tenido oportunidad de platicar con Rubén Castaño, quien dirige el Centro de Experiencia y Diseño de Productos de Motorola en Latinoamércia. Nos ha hablado de diversos temas, como la importancia del mercado latinoamericano para la compañía y el porqué para ellos es necesario estar cerca del consumidor.

Nos ha compartido también su visión de los consumidores en esta región del mundo, y lo que nos diferencia de otros mercados. No hemos perdido la oportunidad para preguntarle sobre los planes de Motorola para el 2016, su estrategia y las tendencias del mercado en los próximos años.

Motorola

Xataka México - ¿Cuáles son los principales objetivos del Centro de Experiencia y Diseño de Productos de Motorola?

Rubén Castaño: Tenemos un enfoque especial para el mercado latinoamericano. Nuestro equipo de diseño se encarga de prácticamente tocar todos los puntos con los cuales el consumidor experimenta la marca desde el inicio, desde cuando se comienza a concebir un producto hasta el final y en muchos más aspectos después de la venta de un producto. Así que mi equipo no solo hace el diseño físico y el diseño industrial de los productos sino también la interfaz en los productos, la parte que nosotros hacemos encima del sistema operativo de Android; nos encargamos también del diseño de la página web, eso incluye también la interfaz de Moto Maker, cuando el consumidor va y comienza a personalizar su producto directamente en línea y también nos encargamos del empaque.

Tenemos para ayudar a nuestro equipo de diseñadores dos funciones bastante importantes. Una es de investigación de mercado, tenemos psicólogos y personas especializadas en especificaciones de mercadeo que nos ayudan a establecer un dialogo y a entender tendencias no solo del mercado pero sobre todo de hablar directamente y observar cuales problemas, cuales necesidades, cuales podrían ser futuras posibilidades para mejorar los productos trabajando directamente con consumidores y tenemos un equipo de ingeniería que nos ayuda a desarrollar todos los nuevos materiales y acabados, que es un campo en el cual nos hemos siempre distinguido por tener bastantes innovaciones en el mercado.

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Xataka México - ¿Cuáles son los problemas cotidianos que tienen los usuarios de Motorola en Latinoamérica?

Rubén Castaño: Depende por que es difícil encuadrar a los usuarios en un mismo grupo. Si eres un usuario que está haciendo la migración de un feature phone a tu primer smartphone tienes cierto tipo de expectativas y de problemas que son bastante diferentes si ya estás en tu segunda o tercera generación de smartphones, así que lo importante es tener un enfoque que está basado en el consumidor, entender que no todos los consumidores son iguales, observar como es su relación con la tecnología más que preguntarles cuales son sus problemas y de ahí comenzar a derivar soluciones para nuestra nueva línea de productos.

Te puedo citar un ejemplo concreto que fue una de las primeras cosas que mi equipo notó cuando comenzamos a trabajar hace un año aquí en San Pablo. Fue una dificultad que tenían los consumidores en Brasil y también en otras regiones de Latinoamérica para migrar de un featured phone a un smartphone. Una de esas dificultades estaba relacionada en cómo transferir sus contactos y sus fotografías de un sistema a otro y también la dificultad de entender que el tamaño SIM card estaba cambiando, se estaba volviendo más pequeña de su teléfono antiguo a su nuevo smartphone.

Tuvimos teléfonos devueltos y llamadas a nuestros centros de servicio por que estaban tratando de insertar una sim card inadecuada, más grande de lo que debería ser en su nuevo teléfono, porque simplemente no entendían por que la tecnología estaba cambiando en ese sentido. Así que ahí comenzamos a tomar acciones a nivel de empaque, a nivel de comunicación en nuestras redes sociales, en nuestra página web, también hicimos una campaña de aprendizaje para nuestros vendedores, así que en los diferentes puntos en los que los consumidores tenían contacto con la empresa les estábamos ayudando a facilitar esa migración y también dándoles a conocer que aplicaciones fueron desarrolladas por Motorola para ayudarles precisamente en eso, a migrar los contactos y los datos de una plataforma al sistema Android de Motorola.

Xataka México - ¿Cuáles son los motivos por los que Motorola elige Latinoamérica para ubicar este Centro de Experiencia y Diseño de Productos?

Rubén Castaño: Latinoamérica es uno de nuestros mercados más importantes. Tenemos como marca bastante éxito en esta región. Para nosotros como equipo de diseño es bastante importante estar cerca del consumidor así que simplemente era algo que nos faltaba por hacer. Algo que surgió de la necesidad y no por que vimos que la competencia lo estaba haciendo y nosotros nos estábamos quedando atrás. Simplemente era una natural expansión de nuestra plataforma de equipos de diseño a nivel global y Latinoamérica seguramente estaba bien encima de la lista de donde teníamos que estar presentes.

Para nosotros es bastante importante estar cerca del consumidor, así tenemos la información adecuada para tomar los pasos justos y asegurar que nuestro portafolio va a funcionar

Nosotros como empresa tenemos un portafolio bastante enfocado y simplificado de productos, 4 o 5 máximo al año en comparación con 30 o 40 que teníamos algunos años atrás. Esto fue hecho exactamente para eso, para estar enfocados en el consumidor.

Nosotros hacemos plataformas que son globales de productos, pero el hecho de tener equipos de diseño enfocados en regiones específicas cuando comenzamos el proceso de concepción y de creación de esas nuevas plataformas, todos los equipos de diseño, sean de Asia, Estados Unidos o el nuestro en Latinoamérica, tienen que informar cuáles son las necesidades, cuales son los problemas y cuales son las soluciones que tenemos que incorporar en estas nuevas plataformas así cuando el producto viene regionalizado sabemos que va a tener las soluciones correctas para esos mercados específicos; esa realidad es la ventaja de tener equipos en diferentes regiones del mundo. Es informar nuestros nuevos proyectos, es saber que tenemos la información adecuada para tomar los pasos justos para estar seguros de que nuestro portafolio va a funcionar.

Xataka México - Sabemos que cubren áreas de diseño industrial, investigación, interfaz de usuario, embalaje, ingeniría y web, pero ¿Cuáles son los principales proyectos en los que están enfocados actualmente?

Rubén Castaño: Nuestro equipo de diseño industrial está casi finalizando algunos aspectos de proyectos que van a a ser lanzados en el 2016 y ya estamos empezando la fase de conceptualización y de agregar datos para comenzar la fase del 2017. Nuestro equipo de interfaz está desarrollando actualizaciones del software para las nuevas versiones de Android que están por salir y al mismo tiempo nuestras versiones de aplicaciones Motorola que van colocadas sobre el sistema operativo Android.

Nuestra página web es un proyecto constante, todas las semanas, todos los meses hay actualizaciones que estamos haciendo para mejorar la experiencia en nuestra web y así mismo, cada que vienen nuevos productos lanzados, o mejoras de los productos que tenemos actualmente el equipo de empaque, de web, de interfaz, todos se mantienen bastante ocupados desarrollando, así que esta bastante bien equilibrado a través de todo el equipo.

Xataka México - ¿Qué es lo que podemos esperar de Motorola para el 2016?

Rubén Castaño: No vamos a cambiar radicalmente de estrategia. Nosotros estamos enfocados como empresa a darle al consumidor la opción de personalizar su experiencia con la tecnología, su experiencia con nuestra marca y vamos a continuar evolucionando ese tema a lo largo del próximo año a través de toda la línea de productos de nuestro portafolio.

Antes hablamos de las dificultades que tenían los consumidores que estaban migrando de un feature phone a su primer smartphone, este año podrán ver que viene otro tipo de producto como es el Moto X Force, estamos solucionando otro tipo de problema introduciendo innovación en la alta gama de nuestro portafolio con una pantalla que no se rompe. Vamos a continuar evolucionando los temas que ya hemos establecido en el 2015 y todo va ser guiado con nuestra estrella de marca: la personalización y el ofrecer opciones a nuestros consumidores.

No vamos a cambiar radicalmente de estrategia, vamos a continuar evolucionando lo que hemos establecido en el 2015: ofrecer opciones y personalización a nuestros consumidores.
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Xataka México - ¿Cuál es su enfoque para mejorar el tema de la entrega de actualizaciones de sistema a los dispositivos de sus consumidores ?

Rubén Castaño: Nosotros seguimos enfocados en mantener una versión pura de Android con un mínimo de ajustes y aplicaciones exclusivas que colocamos encima que son de Motorola y traen grandes beneficios para el consumidor, lo cual nos ayuda a traer as nuevas versiones de Android lo más rápido posible al mercado.

Xataka México -A largo plazo, ¿cómo ves la presencia de Motorola en Latinoamérica?

Rubén Castaño: En Latinoamérica tenemos una marca que es bastante fuerte. Los consumidores quieren a Motorola, por motivos históricos, por las innovaciones que hemos traído al mercado, precisamente por lo que hemos hecho en los últimos años de darles más opciones de personalización.

Para nosotros Latinoamérica va a seguir siendo un mercado muy importante en el cual vamos a seguir estando enfocados. El motivo de crear un Centro de Diseño acá es para influenciar aún más nuestros productos teniendo en cuenta las necesidades y el punto de vista del mercado latinoamericano.

Xataka México - En cuanto a diseño de producto ¿Cuáles son las tendencias que veremos en smartphones en los próximos cinco años?

Rubén Castaño: Yo creo que vamos a continuar viendo una simplificación de la experiencia. Son minicomputadores que cargamos en nuestro bolsillo que cada vez tienen más y más capacidades así que creo que vamos a comenzar a ver que lo que antes hacíamos con dos o tres diferentes aparatos y en tres diferentes plataformas seguramente con el desarrollo de smartphones y de aplicaciones vamos a poder hacerlo con un solo aparato. Con la manera en la que más y más objetos se vuelven inteligentes y están conectados a internet, el teléfono celular va a ser el portal con el que vamos a poder acceder a todos estos objetos inteligentes para poderlos controlar a distancia. Eso va a ser una tendencia bastante importante.

Pero también, la manera en la que se van a producir los productos va a cambiar radicalmente, creo casi por exigencia del consumidor. Nosotros estamos ya en ese proceso de ofrecer personalización, pero de aquí a cinco o diez años, se va a necesitar que sea en tiempo real. No solo vas a querer personalizar tu producto, sino también lo vas a querer de manera instantánea. Y si comenzamos a ver los avances en impresión 3D y los nuevos procesos de producción industrial, creo que todo eso se va a convertir en un único paso que va a impactar grandemente el trabajo que estamos haciendo hoy a nivel de personalización de smartphones para consumidores.

La manera en la que se van a producir los productos va a cambiar radicalmente. Los avances en impresión 3D y producción industrial impactarán grandemente lo que hoy estamos haciendo a nivel de personalización.

Nosotros como marca y como diseñadores creemos mucho en el trabajo que hacemos nivel de materiales y de acabados de nuestros productos. Somos los únicos en este momento, que ofrecemos algo más que sólo metal y vidrio con plástico para nuestros teléfonos, y seguiremos desarrollando materiales nuevos y acabados innovadores que no solo sabemos que les van a gustar a los consumidores, sino que también van a traer beneficios funcionales y no solo estéticos para el producto.

Xataka México - ¿Que posibilidades hay de que en los próximos años veamos otros dispositivos inteligentes, además de smartphones y smartwatches, por parte de Motorola?

Rubén Castaño: No puedo comentar el sentido de los planes, pero todo está dentro de las posibilidades. Lo que si puedo garantizar es que vamos a hacer las cosas justas para el mercado, para los consumidores. Vamos a tomar ventaja de la integración con Lenovo, que en este momento ya estamos bien avanzados, gracias a la cual tenemos acceso a diferentes plataformas, a diferentes tipos de tecnologías. Así que teniendo en cuenta todo eso, obviamente está todo dentro de posibilidades y como empresa estamos bastante bien posicionados para entregar una solución completa a los consumidores.

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Xataka México - En tu opinión ¿Qué es lo que diferencia a los usuarios de otros continentes con los usuarios de Latinoamérica?

Rubén Castaño: Tuve la oportunidad con Motorola de trabajar casi cinco años en Beijing, en China y también en Estados Unidos. Antes de unirme a Motorola trabajé casi por diez años en Europa, en Italia. Así que he sido afortunado de tener una visión global de diferentes mercados y de consumidores.

La cosa que más diferencia a los usuarios latinoamericanos es que son apasionados por las marcas. En este momento veo que son los consumidores que más quieren establecer una relación con la marca; no quieren comprar la marca, quieren pertenecer a una marca, es como unirse a un club. Y eso conlleva una responsabilidad de parte nuestra también, por que tenemos que devolver esa relación con bastante claridad, tenemos que respetar, que mantener esa relación con el paso del tiempo. No se trata de venderles un producto y esperar hasta dos años que es cuando tienen necesidad de comprar uno nuevo. Eso es bastante interesante, es algo que no veo en otros mercados en los que veo consumidores que no son tan leales a la marca, que pueden ser más guiados por precio o por otros factores para entender en ese momento cuál es el mejor producto para ellos.

El usuario latinoamericano busca establecer una relación con la marca, lo que conlleva una responsabilidad nuestra de mantenerla con claridad y respeto a través del tiempo.

Al mismo tiempo hay bastantes cosas que son similares; es interesante ver que entre el mercado asiático y el mercado latinoamericano el uso de dos tarjetas de SIM es bastante prevalente, las necesidades y las motivaciones por las cuales los usuarios quieren que sus aparatos tengan dos slots de SIM son bastante similares.

El pedido de tener acceso a televisión digital o a radio ilimitado también en sus teléfonos celulares es bastante común, es algo que no es prevalente en otros mercados; el deseo de querer personalizar el producto es más fuerte en Latinoamérica y en mercados asiáticos que en otros mercados del mundo, así que hay diferencias pero también bastantes similitudes.

Xataka México - Si bien, en el Centro de Experiencia y Diseño de Producto ubicado en Brasil están enfocados al consumidor Latinoamericano, ¿también reportará a Motorola Global?

Rubén Castaño: Somos parte de un equipo global de diseño, con una cultura global pero con un enfoque local en los diferentes estudios de diseño que tenemos. Hoy en día es más común verlo, pero hace algunos años los equipos de diseño estaban haciendo también parte de ingeniería o estaban al servicio de equipos de marketing. En nuestro caso reportamos directamente al equipo ejecutivo de Motorola, lo cual nos da una idea de la influencia y de la importancia que nosotros como empresa damos al equipo de diseño.

Xataka México - ¿Algo más que nos quieras compartir?

Rubén Castaño: Llevamos poco tiempo trabajando, estamos cumpliendo el primer año. Estamos bastante ansiosos tener la oportunidad de experimentar y de viajar más a mercados como el mexicano, de interactuar mas con el consumidor. Yo espero tener la oportunidad de visitar México continuamente a través de proyectos que hacemos con el equipo de investigación de mercado, o de estar ahí en el lanzamiento de nuevos productos, y de entender más las necesidades específicas del consumidor mexicano.

Para Motorola, es importante no generalizar al consumidor.

Remarcar que una cosa muy importante para nosotros es no generalizar al consumidor. Esta bien decir, por ejemplo, que el consumidor es latinoamericano pero estamos perfectamente claros que dentro del mercado latinoamericano hay necesidades distintas entre cada país.

Agradecemos a Rubén Castaño por la charla, pero sobre todo, por haber compartido con nosotros la visión de Motorola hacia el consumidor y hacia nuestro mercado, por dejarnos conocer cuál es su percepción sobre el futuro y contarnos su experiencia.

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