Los niños crecieron y tienen su propia cartera para seguir comprando.
Durante años, una juguetería tenía un cliente bastante fácil de identificar: un niño entraba, encontraba un pasillo lleno de juguetes y quería llevarse todo; el adulto que lo acompañaba era quien terminaba pagando. Ese modelo todavía existe, pero ya no explica por completo lo que ocurre en el mercado.
Ahora también hay adultos que entran buscando cartas Pokémon, figuras, LEGO, Hot Wheels o piezas de colección que probablemente no terminarán en las manos de ningún niño. Y no es una anécdota aislada: Toys "R" Us acaba de anunciar que abrirá 120 nuevas tiendas en Estados Unidos durante la temporada navideña de 2026, con lo que pasará de unas 40 sucursales independientes a 160, además de los espacios que mantiene dentro de Macy's.
La cadena que alguna vez prácticamente desapareció del país está regresando, pero lo hace en un mercado donde el comprador de juguetes ya no tiene necesariamente ocho años.
Toys "R" Us ya había desaparecido de Estados Unidos
Para entender por qué su regreso resulta llamativo, hay que recordar que Toys "R" Us no cerró simplemente algunas sucursales. En 2017 se declaró en bancarrota y posteriormente liquidó sus operaciones físicas en Estados Unidos, donde entonces tenía alrededor de 750 tiendas.
La empresa arrastraba aproximadamente 5,000 millones de dólares de deuda a largo plazo y todavía cargaba con las consecuencias de una compra apalancada de 2005 por 6,600 millones de dólares. Mientras tanto, Amazon, Walmart y Target habían cambiado la forma en que los consumidores compraban juguetes.
WHP Global tomó el control de Toys "R" Us en 2021 y comenzó a reconstruir la marca mediante nuevos formatos, incluidos los espacios dentro de Macy's y las tiendas independientes. De unas 40 sucursales independientes pasará ahora a 160, además de sus aproximadamente 400 espacios dentro de Macy's.
Pero el regreso no ocurre solamente porque la marca haya encontrado una nueva forma de abrir tiendas. También coincide con algo más importante: el mercado cambió.
El juguete ya no se vende solamente a niños
Durante la primera mitad de 2026, las ventas de juguetes en Estados Unidos crecieron 17% frente al mismo periodo de 2025, mientras que las unidades vendidas aumentaron 12%. Fue el mejor primer semestre para la industria estadounidense en seis años.
La diferencia aparece cuando se mira quién está comprando. Según Circana, los hogares compuestos exclusivamente por adultos representaron 55% de las ventas de juguetes durante los primeros seis meses del año y sus compras crecieron 16%. Además, las ventas de juguetes destinados a consumidores de 18 años o más aumentaron 25%.
En otras palabras, el juguete puede seguir siendo algo con lo que juega un niño, pero también puede convertirse en un hobby, una colección, una pieza de decoración u objeto ligado a una franquicia que forma parte de la vida de un adulto. Y ahí aparece una palabra que la industria utiliza cada vez más: kidult.
¿Qué es un kidult?
El término combina kid y adult y se utiliza para describir a personas adultas que mantienen interés por productos, personajes, juegos o actividades que tradicionalmente estaban asociados con la infancia.
Eso no significa necesariamente que quieran volver a ser niños. En muchos casos simplemente quieren conservar una parte de aquello que les gustaba cuando lo eran, y ahí es donde entra la nostalgia.
Un estudio publicado en 2026 en Revista CEA, que analizó a 302 consumidores kidult mayores de 30 años, encontró una asociación positiva entre la exposición al marketing nostálgico y la intención de compra. El 60.2% de los participantes dijo haber comprado recientemente algún producto motivado por una experiencia nostálgica.
El propio estudio es correlacional y utilizó una muestra por conveniencia, así que no demuestra que la nostalgia sea por sí sola la causa de esas compras. Pero el fenómeno no termina en Estados Unidos.
México también tiene a sus propios kidults
Un análisis de Kantar publicado en 2025 encontró que alrededor de 70% de los adultos mexicanos de entre 25 y 70 años son considerados kidults porque compran juguetes o coleccionables para sí mismos. Entre los productos aparecen Funkos, LEGO, Playmobil, videojuegos y peluches como Labubu.
Las razones también resultan familiares: atracción visual, nostalgia, decoración y gusto por coleccionar. Pero hay un dato que cambia todavía más la imagen del comprador: el 54% de estos consumidores participa en comunidades donde intercambia piezas, consejos o incluso establece relaciones con otros coleccionistas.
El juguete, entonces, puede terminar haciendo algo que antes no estaba necesariamente en su definición: servir como punto de encuentro entre personas con los mismos gustos. Y ese consumidor también está dispuesto a gastar.
Según los datos de Kantar retomados en México, 47% de los consumidores kidult suele gastar entre 500 y 1,000 pesos por compra, mientras que 21% llega a superar los 2,000 pesos en determinadas piezas. Además, tres de cada cuatro prestan especial atención a factores como los detalles, la calidad de fabricación y la durabilidad.
Eso hace que la compra se parezca cada vez menos a la de un juguete elegido por impulso y más a la de un hobby: una edición determinada, una pieza difícil de conseguir o un objeto que tiene sentido dentro de una colección.
El juguete cambió de función
Hay un detalle que ayuda a entender todo este fenómeno. Un set de LEGO puede terminar armado sobre un escritorio; una figura puede quedarse dentro de su caja; una carta de Pokémon puede guardarse durante años; un Hot Wheels puede convertirse en una pieza más de una colección.
El producto sigue siendo un juguete, pero ya no necesariamente cumple una sola función. Circana identifica justamente esta transformación: algunas categorías están funcionando cada vez más como hobbies, ecosistemas de fandom y experiencias sociales.
Por eso las categorías que están creciendo incluyen cartas coleccionables, productos licenciados, figuras, juegos y sets de construcción. El juguete ya no tiene que terminar dentro de una caja de juguetes; también puede terminar en una vitrina.
Toys "R" Us tampoco está regresando exactamente como antes
Toys "R" Us podría haber intentado reconstruir exactamente aquellas enormes jugueterías que muchos recuerdan de los años noventa, pero el nuevo formato apuesta por algo más cercano a una experiencia.
Las nuevas tiendas tendrán productos de LEGO, Barbie, Hot Wheels y Pokémon, entre otras franquicias. Algunas incorporarán cafeterías, tiendas de dulces y Creator Studios para producir contenido, presentar productos y realizar lanzamientos.
Es decir, ya no se trata únicamente de entrar, tomar una caja y pagar. La tienda también busca que el visitante descubra productos, tome fotografías, comparta lo que encontró, participe en actividades o simplemente pase tiempo alrededor de aquello que le interesa. Y eso funciona igual para alguien de ocho años que para alguien de 38.
La nostalgia se convirtió en una ventaja para las marcas
Aquí aparece otra pieza del rompecabezas. Una marca nueva tiene que explicar qué es, por qué debería importarte y qué significa. Una franquicia con la que creciste parte de una ventaja distinta: esa relación ya existe.
No hace falta explicarle a alguien que creció con Pokémon por qué reconoce a Pikachu y tampoco hay que construir desde cero la relación emocional que un adulto ya tiene con LEGO, Barbie o una franquicia de su infancia.
Los datos de Circana muestran hasta qué punto el mercado de coleccionables está creciendo: en 2025, las ventas de esta categoría aumentaron 32%, mientras los productos ligados a cultura pop y franquicias continuaron impulsando el sector.
La clave está en que la nostalgia no funciona solamente como recuerdo. Para las marcas también puede convertirse en una puerta de entrada hacia una compra actual.
Toys "R" Us ya está en México
Esto tampoco es algo que la cadena esté haciendo únicamente en Estados Unidos. En 2023, WHP Global anunció una alianza con El Puerto de Liverpool para llevar Toys "R" Us a México mediante tiendas físicas y comercio electrónico.
Eso conecta directamente el regreso estadounidense con una estrategia internacional más amplia. La marca está buscando nuevos formatos y nuevos consumidores, y México ya cuenta con una generación adulta que compra juguetes, coleccionables y productos relacionados con franquicias que conoce desde hace años.
Los niños que alguna vez pidieron juguetes ahora pueden pagarlos
Hay una ironía en todo esto. Toys "R" Us desapareció de Estados Unidos cuando su antiguo modelo dejó de funcionar. Ahora está regresando a un mercado donde algunos de sus antiguos clientes crecieron y se convirtieron precisamente en un tipo de consumidor que antes no era prioritario para una juguetería.
La nueva cadena llegará a la temporada navideña con 160 tiendas independientes en Estados Unidos, muy por debajo de las aproximadamente 750 que tenía antes de su bancarrota. No es el mismo Toys "R" Us y tampoco es el mismo comprador.
Los niños que alguna vez querían llevarse todo lo que había en los pasillos crecieron. El juguete no desapareció de sus vidas; simplemente ahora ellos tienen la cartera.
Imágenes | Pexels
En Xataka México | Juguetes artesanales mexicanos: diversión y cultura para todas las generaciones
En Xataka México | En la CDMX es tan fácil comprar "juguetes de guerra" que ya hay quien plantea regularlos
Ver todos los comentarios en https://www.xataka.com.mx
VER 0 Comentario