El problema no es que Amazon y Mercado Libre compitan entre sí; es que ningún rival logra acercarse a ellos en México

El comercio electrónico en México lleva desde la pandemia creciendo de forma acelerada y, con él, también lo ha hecho el poder de las plataformas que concentran la mayor parte de las compras en línea. Sin embargo, el principal desafío para la competencia no parece ser la rivalidad entre Amazon y Mercado Libre, sino la dificultad de que otros jugadores logren disputarles una parte relevante del mercado.

Esa discusión comenzó a tomar forma en febrero de 2024, cuando la Autoridad Investigadora de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) publicó un dictamen preliminar en el que concluyó que no existían condiciones de competencia efectiva en el mercado de los marketplaces. En ese documento, la autoridad señaló que Amazon y Mercado Libre concentraban alrededor del 85% de las ventas y transacciones realizadas por vendedores, una participación que dejaba al resto de los competidores con un peso significativamente menor.

Por qué ningún competidor ha logrado acercarse a Amazon y Mercado Libre en México

De acuerdo con el dictamen de Cofece, Amazon y Mercado Libre dominaban tanto el mercado de vendedores como el de compradores dentro del comercio electrónico mexicano. En el primero concentraban el 85% de las operaciones, mientras que en el segundo los tres principales participantes reunían el 61% del mercado, encabezados también por ambas compañías.

El regulador sostuvo que esta concentración no sólo respondía a la preferencia de los consumidores. También identificó varios factores que dificultaban la entrada de nuevos competidores, entre ellos:

• Efectos de red: mientras más compradores y vendedores utilizan una plataforma, más atractiva se vuelve para nuevos usuarios, lo que hace más difícil que otras empresas ganen participación.
• Infraestructura logística: Amazon y Mercado Libre han construido durante años redes de almacenamiento, distribución y entregas que representan una ventaja frente a nuevos participantes.
• Capacidad para procesar datos: ambas plataformas recopilan y analizan grandes volúmenes de información sobre compras, búsquedas y comportamiento de los usuarios para optimizar sus servicios.
• Altas inversiones en publicidad y tecnología: competir requiere destinar grandes recursos a mercadotecnia, desarrollo tecnológico y posicionamiento de marca, una barrera que pocas empresas pueden igualar.

Con esos elementos, la autoridad concluyó preliminarmente que ambas compañías tenían capacidad para influir en las condiciones comerciales del mercado de vendedores en línea sin que ello provoque una migración importante de usuarios hacia otras plataformas.

Estas fueron las tres prácticas que pusieron a Amazon y Mercado Libre bajo la lupa

El dictamen preliminar identificó tres prácticas que, a juicio de la autoridad, podían afectar la competencia dentro de los marketplaces.

La primera estaba relacionada con los programas de lealtad. La Cofece consideró que integrar beneficios como servicios de streaming o descuentos en envíos incentivaba a los compradores a permanecer dentro del ecosistema de cada plataforma y reducía los incentivos para que vendedores y consumidores recurrieran a otras alternativas.

La segunda correspondía a la falta de transparencia del Buy Box, el espacio donde se muestra la oferta destacada. Según la autoridad, los vendedores no conocían con claridad qué variables utilizaban los algoritmos para seleccionar esos productos, por lo que propuso hacer públicos esos criterios.

La tercera observación apuntó a los servicios logísticos. La investigación indicó que la configuración de estas soluciones favorecía a los vendedores que utilizaban los programas de fulfillment de Amazon o Mercado Libre y limitaba la integración de otras empresas de logística mediante sus interfaces de programación (API).

Cofece cerró el caso, pero el ecommerce en México ya cambió: la IA y TikTok Shop marcan una nueva etapa

Después del dictamen preliminar, el Pleno de la Cofece concluyó el procedimiento en 2025. Aunque determinó la existencia de barreras, no alcanzó el consenso necesario para ordenar medidas correctivas contra Amazon y Mercado Libre. La Comisión explicó que no existía suficiente certeza sobre los efectos que tendrían las medidas propuestas para consumidores y micro, pequeñas y medianas empresas. No obstante, destacó que la investigación aporta evidencia relevante sobre el funcionamiento del mercado y ofrece elementos para impulsar mejores condiciones de competencia en el futuro.

Sin embargo, un año después de que concluyera la investigación, el comercio electrónico ya muestra una dinámica distinta y ha seguido evolucionando a gran velocidad. La incorporación de herramientas de inteligencia artificial en los marketplaces está cambiando la forma en que los consumidores descubren productos, reciben recomendaciones personalizadas y realizan búsquedas, mientras que los vendedores cuentan con nuevas herramientas para automatizar campañas, gestionar inventarios y optimizar precios.

Al mismo tiempo, han comenzado a consolidarse nuevos modelos de venta. TikTok Shop, que cumplió un año de operaciones en México en febrero de 2026, se está posicionando como una alternativa relevante gracias a su apuesta por el discovery e-commerce, un modelo que integra contenido y compras dentro de la misma aplicación. La plataforma también ha impulsado el live commerce, una tendencia que nació en China y que convierte las transmisiones en vivo en canales de venta donde los usuarios pueden descubrir y comprar productos en tiempo real sin salir de la aplicación.

De acuerdo con la compañía, entre febrero de 2025 y enero de 2026 el valor bruto diario de ventas se multiplicó 59 veces, mientras que el número de vendedores activos con ventas creció 25 veces, impulsado por formatos como videos comprables, transmisiones en vivo y contenido interactivo.

Aun con estos cambios, los marketplaces tradicionales siguen concentrando la mayor parte del comercio electrónico. Datos de Tiendanube, retomados por Expansión, muestran un crecimiento de las tiendas en línea propias como alternativa para los comercios; sin embargo, las plataformas de marketplace todavía concentran más del 60% de las compras digitales en México, según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

Entonces, la competencia ya no depende únicamente del tamaño de Amazon y Mercado Libre, sino también de la rapidez con la que nuevas tecnologías y modelos de venta están redefiniendo la forma en que los mexicanos compran por internet.

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