Obed Nares
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La Copa Mundial de la FIFA 2026 representó una de las mayores apuestas comerciales de Coca-Cola FEMSA durante el año. La empresa desplegó campañas especiales, productos de edición limitada, promociones y activaciones en las ciudades sede del torneo para aprovechar el aumento esperado en el consumo. Sin embargo, ni ese esfuerzo logró borrar uno de los principales obstáculos que la compañía identifica en México: el impacto del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) sobre las bebidas azucaradas.
En la presentación de sus resultados financieros del segundo trimestre de 2026, Coca-Cola FEMSA reconoció que el mercado mexicano continúa enfrentando un entorno de consumo retador. Aunque junio mostró una recuperación importante impulsada por el Mundial, la empresa señaló que durante los primeros meses del año la demanda fue más débil y que el incremento del IEPS sigue siendo uno de los factores que presionan el desempeño del negocio.
El Mundial impulsó a Coca-Cola y Powerade, pero no cambió el panorama por completo
Durante la conferencia con analistas, el director de Finanzas de Coca-Cola FEMSA, Gerardo Cruz, aseguró que la Copa Mundial fue una plataforma exitosa para fortalecer las principales marcas de la compañía, especialmente Coca-Cola y Powerade.
Según explicó la empresa, Coca-Cola Zero registró un crecimiento de 24% frente al mismo trimestre de 2025, impulsada en parte por el torneo. Además, el evento permitió fortalecer la relación de la marca con los consumidores y generar una demanda adicional, principalmente en las ciudades sede: Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey.
Para lograrlo, Coca-Cola FEMSA puso en marcha un plan de mercadotecnia de 360 grados que incluyó promociones con estampas Panini, latas conmemorativas, mercancía oficial de la FIFA y diversas activaciones en Fan Fest y otros puntos de consumo cercanos a los estadios, de acuerdo con las declaraciones retomadas por El Economista.
El director general de la compañía, Ian Craig, afirmó que el balance del Mundial dejó nuevos máximos en indicadores como reputación de marca, audiencia positiva y consideración de compra, reforzando la estrategia de largo plazo para Coca-Cola.
La apuesta también costó más dinero
Ese despliegue comercial tuvo un costo importante. Coca-Cola FEMSA informó que adelantó buena parte de su presupuesto anual de mercadotecnia para concentrarlo durante la primera mitad de 2026. Como consecuencia, el gasto en marketing aumentó 9% respecto al año anterior y fue el principal factor que afectó el margen operativo durante el trimestre. La empresa anticipó que la segunda mitad del año tendrá una base de comparación más favorable una vez concluida la mayor parte de las campañas relacionadas con el Mundial.
Pese a ese incremento en inversión, el reporte financiero muestra que la compañía mantuvo un crecimiento en sus resultados consolidados. Durante el segundo trimestre reportó ingresos totales por 76,318 millones de pesos, un incremento anual de 4.7%, mientras que el volumen de ventas aumentó 3.5%. La utilidad neta mayoritaria también creció 16.9%, según su reporte trimestral.
El verdadero reto sigue estando en México
Aunque los resultados generales fueron positivos, la administración reconoció que México continúa siendo un mercado complejo. Ian Craig explicó que los primeros dos meses del trimestre registraron volúmenes ligeramente negativos y que la recuperación llegó principalmente durante junio, cuando el crecimiento superó 12% gracias al efecto del Mundial. Aun así, señaló que el entorno competitivo y el consumo siguen siendo desafiantes.
Entre las razones mencionadas por la empresa destaca el incremento al IEPS aplicado desde el 1 de enero de 2026 a las bebidas azucaradas y con edulcorantes calóricos, una medida que, según la administración, ha seguido afectando el comportamiento de los consumidores mexicanos.
No obstante, Coca-Cola FEMSA considera que la situación ha comenzado a mejorar. La empresa ahora espera cerrar 2026 con volúmenes prácticamente estables en México, una perspectiva más optimista que su previsión anterior, cuando anticipaba una ligera caída. Sin embargo, mantendrá cautela mientras observa la reacción de los consumidores una vez concluido el ajuste de precios implementado para compensar la inflación.
El panorama coincide con lo que reportamos anteriormente en Xataka México, que, aunque el Mundial generó un mayor movimiento en el consumo de bebidas, los inversionistas y las propias empresas siguen observando factores de mayor peso, como la fortaleza del consumo interno y las presiones fiscales, antes de considerar que el torneo representó un cambio definitivo para el negocio.
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