Samantha Guerrero
Editora JrEntusiasta de la tecnología. Otaku en las sombras, con RGB para ver de noche y debilidad por las historias donde alguien grita “¡Seeenpaiiiii!”. Como diría Vash the Stampede: “¡Este mundo está hecho de amor y paz!”.
La cadena de restaurantes Sanborns enfrenta desde hace tiempo un proceso de reestructura que incluye cierres graduales de sucursales y ajustes operativos en distintas partes del país. Pero en medio de ese escenario, la cadena encontró algo que probablemente no esperaba: un fenómeno impulsado por molletes y redes sociales.
Según reporta Expansión, esto ocurre mientras la empresa continúa reduciendo operaciones en algunas ubicaciones, en un contexto donde las tiendas departamentales tradicionales enfrentan presión por cambios en hábitos de consumo, comercio digital y nuevas dinámicas comerciales.
El festival que volvió viral a Sanborns en TikTok
Durante las últimas semanas, redes sociales comenzaron a llenarse de videos de jóvenes visitando restaurantes Sanborns para probar distintas versiones del Festival del Mollete, una campaña gastronómica que terminó convirtiéndose en tendencia, especialmente para la Generación Z.
Y parte del éxito tiene que ver con algo muy específico: parece diseñada para internet. Los platillos visuales, exagerados, relativamente baratos y fáciles de compartir en videos cortos. Eso provocó que grupos de amigos comenzaran a organizar visitas únicamente para probar sabores distintos y publicar la experiencia en redes sociales.
El resultado fue inesperado: consumidores jóvenes que normalmente no tenían relación con Sanborns comenzaron a convertir al restaurante en un punto de reunión. Y ahí aparece algo interesante. Durante años, Sanborns parecía una marca mucho más asociada con generaciones mayores que con TikTok. Pero justamente esa estética intacta, casi retro, terminó convirtiéndose en parte del atractivo para muchos usuarios jóvenes.
La Gen Z no solo fue por comida: también fue por nostalgia y experiencia
Aunque el fenómeno parece completamente impulsado por TikTok, especialistas en comportamiento digital llevan tiempo observando cómo la Generación Z desarrolla nostalgia incluso por espacios que realmente no formaron parte de su infancia.
Eso ayuda a explicar parte de lo que ocurrió alrededor de Sanborns. Muchos usuarios comenzaron a redescubrir la cadena como un espacio distinto a cafeterías modernas o restaurantes diseñados específicamente para redes sociales. En internet, el restaurante empezó a percibirse como un lugar con personalidad propia.
Especialistas en psicología ambiental utilizan el concepto de “place authenticity” para explicar cómo ciertos espacios generan desconexión emocional precisamente porque conservan identidad, historia y una estética reconocible. Y en un entorno donde muchas cadenas terminan viéndose similares, lugares como Sanborns pueden sentirse más auténticos o incluso "retro" para generaciones que crecieron rodeadas de espacios mucho más homogéneos.
Por eso, para buena parte de la Generación Z, ir a comer molletes dejó de ser únicamente una salida barata o una tendencia viral. También terminó funcionando como una actividad colectiva y altamente compartible en internet.
El reto ahora no es hacerse viral: es mantener a los clientes
Analistas del sector retail consideran que el fenómeno sí podría tener impacto positivo en ventas, especialmente porque logró devolver tráfico físico a las tiendas y restaurantes.
Claro, viralizarse en TikTok no significa resolver todos los problemas estructurales del negocio. El verdadero desafío será convertir esa viralidad en consumo recurrente y mantener el interés una vez que pase el efecto de redes sociales.
El contexto no es menor. Sanborns sigue siendo una pieza importante dentro de Grupo Carso. Hasta 2022, Sanborns y Sanborns Café representaban el 26.1% de las ventas consolidadas del grupo.
Además, el reporte financiero más reciente muestra que las ventas consolidadas de Grupo Sanborns crecieron 3.5% durante el primer trimestre de 2026, aunque la utilidad neta disminuyó frente al mismo periodo del año anterior.
Eso significa que, aunque el Festival del Mollete probablemente no resolverá todos los problemas estructurales del negocio, sí dejó algo claro: todavía existe espacio para que marcas históricas mexicanas encuentren nuevas audiencias si logran conectar con internet de la manera correcta.
Porque en 2026, aparentemente, uno de los movimientos de marketing más efectivos para una cadena histórica mexicana no fue una app, inteligencia artificial o streaming. Fue un mollete.
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