La banca digital descubrió que bajar comisiones no basta: ahora tendrá que ganarse la confianza de sus clientes

Aunque el Banco de México está haciendo esfuerzos por bajar comisiones, mejorar la experiencia en las transferencias e impulsar los pagos digitales, en México todavía existe un desafío que va más allá de contar con la tecnología necesaria. Para que más personas adopten estos servicios y permanezcan en ellos, las instituciones financieras también tendrán que construir algo más difícil de conseguir: la confianza.

La banca digital ha competido durante años con una combinación de promociones de bienvenida, rendimientos atractivos, bonificaciones, meses sin intereses y campañas de marketing diseñadas para convencer a los usuarios de cambiar de institución. Sin embargo, estos incentivos pueden ser suficientes para atraer clientes, pero no necesariamente para conseguir que se queden.

Un estudio sobre lealtad en servicios financieros apunta precisamente hacia ese cambio. La seguridad y la capacidad de resolver problemas empiezan a tener un peso mayor en la relación entre las personas y sus bancos, especialmente cuando cada vez más operaciones cotidianas ocurren desde una aplicación.

El factor emocional se vuelve clave para la lealtad de los mexicanos en la banca digital

De acuerdo con El Economista, la lealtad en los servicios financieros está empezando a depender también de factores emocionales, como la confianza y la identificación con una marca, mientras que los beneficios transaccionales pierden peso para conseguir que un cliente permanezca.

Esta tendencia aparece en el estudio “Descifrando la lealtad”, presentado en el marco del lanzamiento de Finnosummit 2027. La investigación encontró que la lealtad mixta, que combina factores transaccionales y emocionales, alcanza 73.9% en la banca tradicional y 52.2% en los neobancos. El estudio plantea que los beneficios transaccionales siguen siendo una base para competir, pero no necesariamente generan una relación duradera con los usuarios.

Elena Benítez, directora ejecutiva de Gerundio, firma que colaboró en el estudio, explicó que el sector financiero está pasando de una lógica centrada en lo transaccional hacia otra enfocada en las experiencias. Esto significa que ofrecer una promoción o un rendimiento atractivo puede abrir la puerta, pero la relación se construye a partir de la experiencia que el cliente tiene con la institución a lo largo del tiempo.

Los pagos digitales también ponen a prueba la confianza de los mexicanos

En México, cada pago digital puede convertirse en un nuevo punto de contacto entre una persona y su banco. El estudio señala que, por la frecuencia con la que ocurren estas operaciones y la posibilidad de medir la experiencia, el pago ya no debe verse únicamente como el momento en que se concreta una transacción, sino como una oportunidad para fortalecer la relación con el cliente.

En ese proceso hay cuatro elementos que pueden marcar la diferencia: claridad, control y seguridad, reconocimiento y resolución. El usuario necesita saber cuánto va a pagar y bajo qué condiciones, sentirse seguro al mover su dinero y tener control sobre sus operaciones. También espera facilidades o beneficios que le hagan sentir que el banco reconoce su permanencia y, sobre todo, una respuesta rápida cuando algo sale mal.

Este último punto puede ser especialmente importante. Una promoción puede conseguir que un cliente abra una cuenta o pruebe una nueva aplicación, pero un cargo que no reconoce, una transferencia con problemas o un fraude pueden cambiar rápidamente su percepción del servicio. 

Como explica Elena Benítez, directora ejecutiva de Gerundio: 

“El pago se vuelve emocional cuando resuelve una preocupación humana concreta. Sentirse valorado, respetado, seguro y en control de forma consistente pesa más que cualquier interacción aislada momentánea”.

México tiene un problema adicional: la desconfianza también frena la digitalización

Para México Evalúa, la desconfianza hacia el sistema financiero es una de las barreras que pueden frenar la adopción de los pagos digitales. En su estudio “Digitalizar para crecer”, el organismo señala que algunas personas mantienen dudas sobre las instituciones financieras debido a experiencias previas y preocupaciones relacionadas con la seguridad, la privacidad, el endeudamiento, el fraude y la protección de datos del usuario.

Esta percepción también puede influir en la elección entre efectivo y alternativas digitales. México Evalúa señala que 13% de los usuarios de efectivo lo considera más seguro, mientras que la comparación internacional sobre adultos que no tienen una cuenta financiera por falta de confianza muestra que este problema no se limita a la facilidad para acceder a una cuenta, sino que también está relacionado con la percepción que tienen las personas sobre las instituciones que administran su dinero.

En este contexto, ofrecer una aplicación sencilla, promociones o rendimientos atractivos puede ayudar a captar clientes, pero no resuelve por sí solo las dudas que existen alrededor del sistema financiero.

El mismo estudio destaca una relación positiva entre educación financiera y uso de servicios financieros digitales, por lo que generar confianza también depende de conseguir que las personas entiendan cómo funcionan estas herramientas y qué protección tienen cuando las utilizan.

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